NFTで市民証を刷新。宇都宮のファン戦略

人口減少が進む日本において、自治体が定住人口の獲得だけに頼る時代は転換期を迎えている。地域を愛し、継続的に関わる「関係人口」や熱量の高いファンをいかに育てるか。地方創生の焦点は、一時的な観光客の誘致から、継続的な絆を築くコミュニティづくりへとシフトしている。
地域の会員証がデジタル技術で行動とともに成長し、ファンとの共創拠点へ姿を変える試みは、地域と個人の結びつきをどう進化させるのだろうか。（文＝MetaStep編集部）

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2026年9月2日、ブロックチェーン技術を活用したオムニチャネルプラットフォームを手掛けるSUSHI TOP MARKETING株式会社は、栃木県の「宇都宮ブランディングアライアンス」が実施する宇都宮愉快市民事業へNFT技術を提供したと発表した。これに伴い、2026年9月1日より同事業のリニューアルが始まっている。

（引用元：PR TIMES）

宇都宮市は「人や企業から選ばれるまち」の実現に向け、早くから都市ブランド戦略を展開し、「認知→信頼→愛着」のステップで施策を進めてきた。その中核が、平成22年度に開始した「宇都宮愉快市民」制度だ。地域を応援したい市内外の人々を認定する仕組みで、これまで延べ9,500人を超える登録者を数える。今回は関係性をさらに深め、集まった声をまちづくりに生かすため、制度のデジタル化に踏み切った。

刷新された「宇都宮愉快市民証」は、従来の紙媒体からNFTによるデジタル形式へ移行。最大の特長は、会員の行動に応じて市民証が成長する点だ。イベント参加や観光地めぐりといった「愉快ミッション」を達成するたび、デジタルスタンプ（ミッションNFT）を取得できる。集めたミッション数に応じて市民証はブロンズからシルバーへとランクアップし、段階的な特典が付与される。

（引用：宇都宮愉快市民公式サイト）

さらに保有者限定のコミュニティ掲示板も新設され、行政とファン、あるいはファン同士が直接対話できる環境が整った。単に証明書を持つだけでなく、現地での体験や行動の実績が可視化されることで、ファンが主体的に関わる「共創」の土台が整ったと言えるだろう。

今回の取り組みが示す本質的な価値は、Web3技術が投機的な話題を脱し、持続的なコミュニティを支える実用基盤として機能し始めた点にある。

従来の自治体ファンクラブやスタンプラリーは、一過性の参加にとどまりやすく、継続的な熱量の維持が難しかった。紙の会員証では「誰が、いつ、どんな行動を起こしたか」というデータを把握できず、次の施策に生かす手立てが限られていた側面もある。

これに対し、行動に応じてランクアップするNFTは、地域への愛着や貢献を実績として可視化する。まちに関わった歴史がデジタル上に刻まれる体験はファンの誇りを育み、さらなる行動の動機となるだろう。さらに限定掲示板という対話の場によって、一方的な広報にとどまらず、ファン自身が街のアイデアを語り合う有機的なコミュニティが生まれる点も興味深い。

このモデルは、自治体だけでなく顧客との結びつきを強めたい民間企業にも示唆に富む。重要なのは、デジタル技術を顧客の行動や熱量を評価し、発言の場を用意する「共創のインフラ」として設計することだ。顧客が単なる消費者から、ブランドを共に育てるパートナーへ変わる導線を作ることが、長期的な支持を集める鍵となる。

デジタルな証明がリアルな行動を促し、人と街の心理的距離を縮めていく。宇都宮の挑戦は、人口減少時代に地域とファンが歩むための新しい関係人口の形を示している。

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